Révolution numérique : l’heure des choix et des non-choix

Depuis les années 1970, on a décelé les préférences de l’individu pour le choix par défaut et pour les choix du groupe. Les comportementalistes ont enterré l’individu rationnel qui maximise ses intérêts. Depuis plus de 40 ans, l’individu échappe aux économistes.

Au cours des années 80, les unités d’observation comportementales se multiplient pour trouver les meilleurs moyens d’influencer les individus à adopter un comportement plus logique et pertinent.

La mise en application de ces résultats dans des politiques publiques ou au sein des entreprises a produit des effets étonnants. Par exemple, Richard Thaler a comparé le choix d’assurance automobile au New Jersey (où le contrat le moins coûteux était offert par défaut) et en Pennsylvanie (où le contrat le plus coûteux était offert par défaut), il montre qu’une majorité de consommateurs choisit mécaniquement l’option proposée par défaut (79% dans le premier cas, et 70% dans le second).

Autre exemple, en modifiant la lettre de relance envoyée aux retardataires dans le paiement de leurs impôts, la simple mention du fait que « la majorité des habitants de la commune a payé ses impôts à temps » a permis au Trésor Britannique de récupérer 289 millions d’euros supplémentaires sur l’année fiscale 2012-2013… C’est tout le mouvement du Nudge qui veut inciter les citoyens à se comporter d’eux-mêmes d’une manière plus vertueuse.

Pour bénéfiques qu’elles soient, en pratique, les conclusions de l’économie comportementale menacent directement la liberté de faire des erreurs, de choisir des trajets de vie qui ne sont pas « optimum » (selon qui ? par rapport à quoi ?) et de vivre les conséquences de ces choix, si contrariantes qu’elles soient.

La nouvelle ère du numérique s’empare, quant à elle, de nos choix. Elle crée un nouveau bien économique, un nouvel actif : nos choix deviennent des données monnayables pour les entreprises. Nos choix sont le carburant d’une nouvelle économie de marketing. Jusqu’à nous construire un monde selon nos choix. Les publicités vous proposent de consommer des biens proches des biens déjà achetés. Les marketplaces recoupent les données et vous proposent des livres ou des articles qui devraient vous plaire.

Le choix du consommateur est à la fois à son paroxysme et une forme d’enfermement. Tout le monde est désormais suspendu au choix du consommateur et à la perception de ses désirs, en même temps que l’individu est incité, sans souffrance, à se laisser balader dans des choix connexes aux siens. Il nous faut plus d’efforts pour découvrir les chemins de traverses. Plus de détermination pour accéder à l’éclectisme. Sans un surcroît de responsabilité de la part du producteur et du consommateur, les Big Data pourraient entraver un de peu notre liberté. Rechercher le frisson du choix, c’est déjà un premier pas pour nous libérer.

Révolution numérique : l’heure des choix et des non-choix was last modified: octobre 13th, 2016 by DavidLayani